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从名不见经传到单品牌20强 依诺:红海逆袭新样本

依诺瓷砖的逆袭之路,始于2007年。

此前十年,她经历了漫长的基础建设期:市场调研、产品规划、生产布局、制度设计、渠道链接甚至推倒重?#30784;?#29992;依诺企业总经理郭万龙的说法,这是必然的品牌实验过程。

2007年,依诺位于华夏陶瓷城的展厅偏居一隅,其内展示的产品几乎全部是瓷片。浑身上下透着一股平民范,与今日“网红级”强势品牌的国际化、时尚化相去甚远。

当下,依诺的品牌识别度已不可同日而语。

雄踞华夏陶瓷城的“陶博大道28号?#20445;?#27491;是依诺瓷砖的总部。通体大理石瓷砖、大板瓷砖、天猫、京东的“网红”、2017年中国市场单品牌20强、?#26412;?#24066;场3甲……这些正是依诺的新标签。

和众多成功品牌一样,依诺在耗费了巨大的时间和资金成本之后,以超常规的速度完成了产品战略转型,生产资?#20174;?#21270;及品牌形象的升级。在产能绝对过剩、产品高度同质化的混战常态中,以惊人的业绩?#23545;觶?#20174;名不见经传的品牌跻身中国瓷砖单品牌20强,交出了一份堪称惊艳的答卷。

【初?#30784;?#21073;走偏锋

1998年,依诺瓷砖品牌在南国陶都佛山正式创立。

彼时的郭万龙、田庆?#19968;?#19981;足30岁,却均已在全国建材市场浸淫多年,饱尝?#38518;?#33510;楚的同时,他们亦练就了非凡的韧劲,积累了丰富的市场实战经验。

而经验主义亦曾令依诺走了一段弯路。为迎合市场需求,品牌初创后不久,一个惊人的决策令行业侧目。依诺?#24230;?#24040;资在著名瓷片产区山东淄博设立分公司以整合生产资源,企图用品?#22987;?#21306;位影响力,建立佛山总部以外的产品研发中心、流通枢纽。

“因为那时淄博的瓷片制造如火如荼,在北方市场拥有强大影响力。而我们的产品刚好是做瓷片,当时做这个决策的初衷就是想让消费者明白依诺专注瓷片的决心!”依诺企业营销总经理田庆忠说,“那时很多瓷片品牌?#38469;?#22270;将研发制造中?#21335;?#28100;博靠近,希望和淄博一起快速建立‘瓷片专业影响力’,佛山总部则担当了全国营销?#23500;?#20013;心的功能。”

折腾了几年时间,依诺突然改变决策,将研发制造中心重回佛山总部。他们给出的解释是,“品牌基因是佛?#21073;?#30740;发制造中心必须在‘血?#22330;?#19978;保持一致”。因为那段时期佛山陶瓷地砖的市占率连年翻番,企业品牌营销的思维开始觉醒,在市场一线影响力实现了跨越式提升,同时“佛山制造”的区域品牌开始在全国各大产区中以“市场口碑?#26412;?#23545;胜出。郭万龙当即决定将淄博分公司关闭。他对此表示,“依诺虽然对市场一线有非常敏锐的嗅觉,但是行业趋势上绝不能掉队。”

由此,便有了2007年田庆忠带着一名仓管和一名产品设计师重回佛山总部开启“二次创业”的故事。“可以说依诺的每一次决策都非常迅速,而且都踩对了节拍。老郭(郭万龙)在这一方面的确有很强的敏感性?#25512;?#21147;。”田庆忠在回顾依诺发展历程时这样说。

另一项具有历史意义的决策,至今仍在积极影响着依诺瓷砖的发展。

1998年依诺品牌建立的同时,郭万龙率先到?#26412;?#32452;建依诺分公司。他认为,要先给依诺瓷砖开一个“一线窗口?#20445;?#32780;且是具有样板意义的窗口。“我们淄博分公司担负的是研发制造、瓷片专业化的职能。?#26412;?#20998;公司就是要解决依诺瓷砖的流通问题,并且只能成功不许失败,它既要成为依诺产品流通到市场的渠道端口,还要成为一线消费者了解、接纳依诺品牌的窗口。”郭万龙告诉陶瓷财经。

这是初创期依诺的两个标志?#36828;?#20316;,它们被人津津乐道为剑走偏锋式的差异化思维。一个(淄博分公司)及时调整,回归总部做全国研发、营销中心;一个(?#26412;?#20998;公司)坚守阵地开疆拓土。为依诺瓷砖第一个十年漫长的实验期交出了高分答卷,也为其第二个十年的飞速发展奠定了基础。

后来的事实证明,?#26412;?#20998;公司成为依诺瓷砖全国的标杆,而且以年销3亿的业绩成为?#26412;?#24066;场3强。如果就年成交?#31361;?#37327;和产品平方数计算,已是第一!

【破冰】?#26412;本?/strong>

1998年成立?#26412;?#20998;公司的时候,依诺还是?#25512;?#20182;品牌挤在一间合租的小门面里,在浩荡喧嚣的建材市场里,没有人带路你甚至无法找到她。郭万龙称由于店面位置不佳和?#31361;?#36164;源匮乏、品牌力不济等多?#24544;?#32032;,?#26412;?#20998;公司刚开始5年加起来的提货额,不足400万。而彼时的?#26412;?#27491;处于城市化建设爆发的前夜,市场机遇非常大,郭万龙开始思考团队建设和独立专卖店建设,由此着?#25351;?#21464;发展思路。

郭万龙认为,?#26412;?#20381;诺的成败,在?#25345;忠?#20041;上与佛山总部的命运产生了极为重要的关联。尤其?#26412;?#25151;地产业即将爆发的市场机遇,他必须要有专业团队的支撑才有机会。

2004年,现任依诺品牌营销总经理的戴富林,从依诺上海分公司调往?#26412;?#20381;诺,协助郭万龙建设团队、开拓分销和品牌?#35834;?#30340;建设。

戴富林回忆,他们跑遍了红星美凯龙、居然之家、百安居?#20154;?#26377;连锁流通平台,拜访了对?#25509;?#20851;负责人无数次,在很长时间内都没能将依诺专卖店进驻。“那个时候各大流通平台的负责人都说依诺品牌听都没听过,合作的门槛很高。”戴富林说,“求人不如求?#28023;?#25105;?#24378;?#22987;将重心转向分销渠道的开拓和自营专卖店的建设,包括销售服务的提升,我们?#30002;?#20102;大量的工作”。

陶瓷财经问戴富林当时的感受时,他给出的回答令人印象深刻:“憋屈、焦虑!但是你没有品牌背书,你必须理解和接受这样的困难。换位思考的话,别人也是在坚持自己的商业理念。我们要做的是树立良好的心态,用出色的产品和服务做背书,局面迟早会打开。”

机会终于来了!

2008年,一位分销商动用自身资源多次接洽,最终和?#26412;?#20381;诺共同努力,说服了居然之?#19994;?#36127;责人,依诺在进入?#26412;?#30340;第十年,品牌形象店成功进入大型连锁流通平台。“尽管租金和管理费比传统市场高出十几倍,但是这个窗口对依诺?#27492;?#24517;须建立,因为它是我们在?#26412;?#39640;端渠道的最佳机遇。”戴富林说。

而此前不久,依诺于闽龙建材市场的旗舰店已经先期开业,各区县分销商也陆续增加,分店建设迎来第一波小高潮。

至2017年,?#26412;?#20381;诺已有28名分销?#29992;?#21830;,而这28名?#29992;?#21830;在?#26412;?#24320;设的依诺品牌?#35834;?#20415;已达32家。分公司在红星美凯龙、居然之?#19994;?#24179;台的直营店也多达11家,加之闽龙直营旗舰店,依诺在?#26412;?#24066;场的品牌店已经达到44家,总营业面积已超过12000平方米。

尽管?#26412;?#20381;诺的成长跌宕起伏、波澜壮阔,但它尊重市场规律、坚韧自强、诚信服务的精神并未消逝。

【转型】人,产品

时间追溯到2007年,依诺的第一个十年即将划上句号。彼时的田庆忠肩负重构依诺产品、品牌体系的重任,内心充满彷徨,一种前所?#20174;?#30340;压力渐渐?#24179;?#20182;。因为长期专注市场一线工作的他,对品牌总部的全面工作并没有经验,而这些工作却是企业未来发展的核心竞争力。

2006年前后,在瓷片界优秀代表顺成、大将军、陶一郎等公司的影响下,在全国房地产厨卫空间?#23545;?#30340;背景下,瓷片生产线扩张潮席卷全国,市场竞争骤然激烈。郭万龙清醒地意识到依诺即将面临的压力,不仅来自同行和市场的双重竞争,更来自公司内部既有的陈旧机制和发展模式。他和田庆忠及其他股东进行了一次深入沟通并得出结论:在外部竞争环境恶化给我们带来压力之前,必须自?#22411;?#30772;,重新定位,从内部找到新的竞争力应对即将步入过剩的建陶时代。并由田庆忠从一线回到佛山总部,开始对依诺瓷砖的未来进行“二次布局”。

时年,面对偏居华夏陶瓷城某个角落的小展厅,田庆忠深知未来的突破口,是必须将这个“营养不良”的总部,建设成阳光、自信、充满朝气和战斗力的新版依诺。要实现这个目标,必须完成三个要素的升级:人(团队)、产品、品牌。而这些正是依诺面临的最大考验。

当年正值全国陶瓷产业大扩张,广东、福建企业拉开全国布局的序幕,温州军团亦到处圈地建厂,江西、四川、山东、湖南、河南等产区几乎同时进入了新厂建设高峰。田庆忠深知接下来一定是人才和团队的竞争,于是决定开始物色人才。

2008年,唐茜?#29992;?#20381;诺出任营销总经理,并快速组建全国各区域销售小组,建立营销及服务制度。

2009年,杜琼进入依诺任职市场部经理,从零开始逐步生成品牌及产品的策划、包装和推广。

田庆忠在接受陶瓷财经的访问?#32972;疲?#21776;茜的到来拉开了依诺部门化的序幕,杜琼的?#29992;?#21017;加速完善了依诺团队的专业化体系。这个时候依诺团队认为,“面临过剩竞争和未来发展需要,我们的产品必须下得厨房出得厅堂。”并由此坚定了此前(2008年底)田庆忠推出地砖产品的计划。“尤其当时设计师渠道开始萌芽,高价值产品才会有更大空间培育市场,并规避即将恶化的瓷片竞争。若是仅有瓷片,必然无法适应新渠道和消费变化。”田庆忠告诉陶瓷财经,“而且那个时候行业开始尝试地砖上?#21073;?#31354;间档次明显提升。设计师和消费者都愿意接受这种变化,而依诺刚好需要一个机会突破三个诉求:设计师思维、单值思维和用户思维。”

当时的依诺洞察到抛光砖的式微变化,大胆选择了风口产品抛釉砖和微晶石,并期待借此快速提升品牌价值。我们观察到,2008年至2015年,依诺的产品从瓷片开始陆续增配了抛釉、仿古及大理石瓷砖。并于2015年就计划在肇庆的生产基地,加建大板瓷砖生产线。

此时的田庆?#19994;?#20197;?#31361;常?#20154;和产品,就是转变的核心。完善的团队和机制,?#27807;?#20135;品升级获得了动力,并拉开了依诺增长的大幕。

【品牌】全渠道用户思维+互联网

?#26412;?#20381;诺的崛起,成为中国建陶产业市场建设的标杆。依诺深知快速复制这一标杆的意义!当下语境所提及的用户思维,在依诺的理解中不仅是消费者群体,还有经销商、工程商和分公司,他们都是依诺用户的组成部分。

而支撑“用户思维”的落地,依诺除了产品设计和应用、服务对接消费者之外,就是培育大?#31361;?#30340;思维。要有更多?#26412;?#20998;公司这种超级?#31361;В?#21253;括培育超级经销商。这一指导思想落地之后,依诺在市场出现了这样的惊人局面:9个中心仓(分公司)布局全国,包括?#26412;?#22825;津、南通、营口、哈尔滨、成都、晋江、南京、武汉。这些城市具有明显的大商?#31243;?#24449;:区域城市群的龙头、港口城市、新一线城市以及瓷砖集散地。

依诺的目标非常明确,这些中心仓将对标?#26412;?#20998;公司,致力成为超级?#31361;А?#32780;经销商渠道当中,依诺的主张是选人、培育。

2009年,80后的李冰和大蒋共同贷款凑了10万元资金,在苏州开始了依诺瓷砖的代理之路,2017年提货已超千万。同年与依诺签约的郑州代理商周凯、张玉?#25380;?#22919;,竟是卖房筹款创业,至今亦成为超千万?#31361;А?#22238;想?#32972;?#21516;厂家洽谈时的场景,他们均担心因为资金不足而遭到依诺的拒绝。而田庆忠对这个话题的回应是,依诺寻找经销商考核的是人,而非钱。“苏州、郑州?#31361;?#33021;够下决心贷款、卖房,足以说明他们对依诺品牌的认同和信心,而这些正是优质?#31361;?#30340;前提。”

2016年11月12日零点十分,天猫官方公布的一组数据显示:依诺瓷砖以1.39亿元销售额夺得当年双十一瓷砖类目第四名。随后这一消息极速在互联网传播、扩散,依诺以黑马之姿奔跑而出,在亿万网?#36873;?#30334;万陶瓷人及经销商群体中一战成名!

另一个不可思议的事实震惊了所?#34892;?#20249;伴:依诺瓷砖天猫店上线的时间竟然是2016年的5?#36335;藎?#36317;当年双十一仅不到半年时间!他们是怎么做到的?

带着巨大的问号,好奇者开始将视线投向了杜琼——依诺瓷砖品牌及网络营销部总监!

2009年出任依诺市场部经理的杜琼,一直专注于品牌视觉系?#22330;?#20135;品及推广策划方面的工作,对于后来的“网络营销部总监”一职,大多数人是在2016年双十一之后才知晓。事实上,?#24403;?#20114;联网(此前称电?#38518;?#23621;多)这一80后的显著特征,更早之前就在杜琼及其先生钟烽身上得以体现:他们竟是国内最早一批创立淘品牌瓷砖的陶瓷人,在互联网渠道一度风生水起的“瓷砖先生?#26412;?#20986;自钟烽杜琼夫妇之手。

杜琼坦承,3个月筹备、上线,5个月进入实?#24066;?#32593;络推广及线下动员、储备和联动,依诺的这一战成名的背后,除了她所在的网络营销部团队的努力以及老板的信任与授权之外,另一个不可忽视的人出现在杜琼的声音中——吴江。

2013年9月从TATA?#20037;趴战?#20381;诺的吴江,是郭万龙的又一惊艳手笔。担任市场营销部总监的吴江,主要负责终端营销活动。履职之初,吴江和郭万龙、田庆忠五个月内跑遍了依诺全国所有分公司和经销商。此行的重要意义远非市场调研那么单纯,更多在于促进厂商一体化、价值认同。为日后依诺线上线下联动建立了必要的前提!

2017年,天猫、京东两大网售平台的官方数据例行发布:依诺在天猫双十一瓷砖类目排名第七的同时,竟然斩获京东双十一瓷砖类目第一名!

此前的4月18日杜琼主创的“依诺天猫直播”活动,2小时收获116万人观看,成为天猫建材类目直播观看人数的最高纪录。后?#33268;?#32493;通过6首原创音乐的创作,将陶瓷、依诺?#20173;?#32032;植入其中,借助互联网平台疯狂裂变,产生极大反响。其中《每天都是双十一》连续3天荣登QQ音?#32844;馮OP4;4首企业歌曲2周内总点击量达到1.16亿!

显然,杜琼已经从初期的电商试水者变身为互联网营销策划人。对此,同时身兼依诺品牌总监的她道出了一个核心机密:当别人没有意识到的时候,依诺已经在准备了;而当别人意识到的时候,依诺已经付诸了行动!

这一说法,与依诺过去的决策作风完全一致:出人意料而步步为营!

【结语】

十年前,我们无法预测到今天的依诺!甚至很多人至今还没有?#20174;?#36807;?#30784;?#20381;诺已经成为中国市场单品牌TOP20之一。

下一个十年之后,依诺会是什么样子?或许?#24418;?#25968;个版本的猜想和答案。但是我们不能忽略当下,我们要从上述文章中还原依诺的品牌特征:固本强基、与?#26412;?#36827;、快速变革!用一句话概括,那就是“快速的创新”。

此外,因为本文的主要脉络是“以时间为主线的决策?#24418;保?#25152;以陶瓷财经并未过多去呈现依诺的产品设计和装备制造,这些作为一个品牌最基础的竞争力,我?#24378;?#20197;通过其位于肇庆的现代化工厂及总部展厅的产品得以证实。

2006年底初到佛山时,笔者就曾在华夏陶瓷城的陶博大道上,见到了彼时低调到足以令人遗忘的依诺。但是她却坚决拒绝被遗忘!

我们需要这样的精神,我们愿意见到更多这样的优秀品牌,见到更多这样务实、创新、高效的团队。

最后,我想借鲁迅先生的一句话来结束这篇文章,以?#26893;貢首?#20043;憾,并与更多的人共勉:即使艰难,?#19981;?#35201;做?#25381;?#33392;难,就愈要做。改革,是向来没有一帆风顺的,冷笑?#19994;?#36190;成,是在见了成功之后……(文/毛国中)

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