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例外设计:疯狂主刀瓷砖零售体系改革

“我们应该向时尚产业、零售产业学习。最好是能够将他们的优点集中到陶瓷品牌的终端门店,重构瓷砖零售体系。”

这是佛山例外空间创意设计工程有限公司(以下简称例外)创始人赵凌云对陶瓷财经说的第一句话。单刀直入,没有拖泥带水。之后的整个采访行云流水,赵凌云将“例外梦想”作了清晰的描绘。

这家“藏身”绿岛湖行政服务中心办公楼顶层的公司有点酷,自开业之日就接了个大活:金意陶瓷砖全国终端门店的“设计、配饰、施工”整体方案的执行。未来例外还将自主设计开发这些门店应用的家具、灯具、窗帘乃至一个微不足道的烟灰缸,而这些将成为整体方案的标配产品,经?#23665;?#24847;陶瓷砖终端零售体系一并销售。

来自金意陶的数据显示,2016年7月8日(例外正式成立之日)至当年12月30日,例外承接完成了金意陶公司80000平方米终端门店的设计改造;2017年150000平方米终端门店同样由例外完成设计并部分施工?#35805;?#29031;两家公司的合作协议,2018年金意陶仍然有200套门店(6-8万平方)交由例外完成设计。这次的合作与以往不同,协议中的软装设计配送、家居产品的配置,甚至连施工都将由例外悉数完成。

按照这样的订单量,例外的团队几乎满负荷运转。而赵凌云也成了空中飞人,满世界查勘场地、沟通。经过近两年时间的积累和探索,设计输出已经轻车熟路,赵凌云更多的精力转移到对终端消费者购买心理的研究、家居及软装饰品生产资源的对接。

不?#20204;埃?#20026;了解决门店经营周期短、破拆率高、施工时间长、资金成本高等一系列经销商经营痛点,赵凌云开始对门店装修全案进行了拆解、思考,企图通过墙体、天花、展架预制件、灯光重复利用等多种方案,来逐步修复全店装修漏洞,已达到省钱、省时、省事、省心的目标。在这一逻辑的背后,意味着门店投入低、施工周期短、经营时间长。

“我们倒推回来到工厂,这些方案的施行基本解决了陶瓷品牌营销?#26041;?#36807;重的积弊。传统制造业的产业链本身就很重,如果营销?#26041;?#36824;像之前那样笨重,其中的浪费触目惊心。”赵凌云说。顺着零售产业和时尚产业单店客单值高的逻辑,赵凌云继续展开“例外梦想”的描述:“等我们打通软装饰品和家居产品的制造供应链,以集采定制直接通过金意陶门店输送到消费前线,这其中又将节约一个惊人的时间、资金成本总量,直接让利消费者,并提升门店零售的?#23665;?#29575;。”

陶瓷财经发现,“例外梦想”的追求还由这些技术性方案设计,?#30001;?#21040;未来零售趋势之上。他们认为陶瓷是几千年中华文化的重要标志,它应该是人文、时尚并且有品位的产品。这需要产品、空间、配饰的整体设计达成,甚至还有灯光、香氛、音乐的充分参与,构建完全“民用”的核心价值,从而步入正确?#32435;?#19994;经营之道!“我们就是沿着这条道,通过术业专攻来?#27807;?#23436;善瓷砖零售体系?#32435;?#32423;”赵凌云说。

例外的这些近乎疯狂的设想,恰恰是当下陶瓷产业销售末端趋之若鹜之处,甚至诸如金意陶这样的品牌企业,已将其视为方向。

目前,例外还与简一达成合作,对后者部分区域终端门店的全案进入实施阶段,并开始与东鹏等企业进入实质性沟通。

不仅如此,赵凌云还提出了例外的更大野心:我们正在研发专业B2B软件,待公司线下经营成熟之后,转入互联网平台。在这个平台上为更多?#32435;?#19994;空间提供设计、施工、监理、产品及资源配置等服务,客户通过平台预约,可以整体方案合作,亦可分拆业务执行,还可以自行在平台上与例外公司以外的资源进行对接?#28784;住?/p>

赵凌云,佛山例外空间创意设计工程有限公司创始人。2003年从国企中建集团辞职下海,在大连成立装修公司。2003年因陪同客户到佛山采购瓷砖与金意陶结缘,并成为其大连代理商,2005年成为东鹏瓷砖大连代理商。此后代理博德、简一、锐思、加德尼?#24688;?#36125;?#30465;?#20048;?#19994;?#22269;内外知名建材和家居品牌。对终端市场趋势变化具有敏锐嗅觉的赵凌云,深知建材和家居产品零售体系之重,痛点众多。遂决定开启二次创业之旅,到全球建材及泛家居制造中心佛山创办例外。

【对话赵凌云】

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【陶瓷财经】作为一线经销商、装修公司?#20064;澹?#24744;怎么看当下的陶瓷产业?

【赵凌云】太重了!从生产到企业管理到营销?#26041;冢?#38518;瓷企业负重前行,浪费巨大。经销商的成本高到离谱,主要体现在店租、人工、装修折旧、装修本身、物流和渠道成本。这其中我发现有一项成本可以大量降低,那就是装修?#26041;凇?#36825;个?#26041;?#37325;复建设频率太高,建设周期太长,材料浪费和折旧?#31034;?#20154;。作为经销商和装修公司?#20064;澹?#27599;年都面对着装修,终端店面基本上1.5-2年要装修一次。

【陶瓷财经】这是您创办例外公司二次创业的理由对吗?

【赵凌云】是的,但只是其一。在此之外还有整个建材零售体系的创新建设,乃至更宽泛的资源链接和更纵深的改革。因为不仅仅是经销商遇到这样的困惑,现在陶瓷企业也面临着现实的问题和挑战,我们必须把整个产业链做轻,然后做时尚,然后做到有趣,好玩,快乐!

【陶瓷财经】例外怎么实?#32456;?#20123;目标呢?

【赵凌云】首先我们要解决的第一个问题,就是厂家和经销商的装修成本,这个痛点刚刚我们提到了(见第一个问题)。例外的解决方案包括:展厅使用寿命延长,通过设计前瞻的理解?#21520;?#22320;,将其从2年延至4年;此外就是展厅装修工期要从60天以上缩短至30天以内,这里面涉及到管理创新、施工流程设计、主材设计配送等等,都必须要严格的标准化。比如我们可以对墙体、天花和瓷砖展架进行标准化设计,提前(在其他地方)预制,待到合适的时间?#35828;?#38376;店进行安装。这就是例外提出的空间换时间、时间换空间概念,大大缩短了工期,同时这些标准化的预制件,在以后的展厅装修中可以重复利用,达到再次节约时间和成本的目的,大约可以节省30-50%的成本。

在这个基础上,我们通过标准化、规模化定制可以把原单价综合降低50%,甚至更多。我们和金意陶合作,以前终端装修大约3000一个平方,现在已经做到1600元一个平方。这两个数据均包括软装、卫浴、橱柜等全店标准配置。

【陶瓷财经】这是例外与金意陶达成合作的关键原因吗?

【赵凌云】这只是其中一个原因,另外一个追求是基于当前陶瓷行业的零售业态落后、客单值不高、核心竞争力不强等因素。我们以金意陶为例,未来它的目标是基于瓷砖主材的整体空间解决方案,这里面涉及到空间设计和产品应用的质量、家居环?#22330;?#27675;围的营造,甚至客人逗留时长的?#30001;臁?#31163;店后的返店率的提升等,都是例外正在研究落地的项目。这些是基于提升?#23665;?#27010;率的无形的产品,它是基于消费者对未来美好生活期望?#20992;?#20570;过市场调研分析所得出的结论。

另一方面就是有形的产品,我们认为瓷砖以外的产品也可以销售,沙发、餐桌、卫浴、五金、灯具等店内所有商品,都是基于金意陶零售体系设计配套的产品,它们满足门店空间生活场景化的同时,价值提升到商品层面。

【陶瓷财经】这是整体家居的概念吗?

【赵凌云】从销售形态上有点接近,但是我们除了瓷砖之外,其他产品都是整合外部资?#29943;?#20135;,既激活相关产业,也减少中间流通?#26041;冢?#21806;价更低,一举多得。很多人会认为这些会增加成本,但是你要想到,我们之前花同样的资金甚至更高的代价采购展厅的家?#20248;?#39280;,而?#19968;?#19981;具备一站式销售的价值。

【陶瓷财经】这些商品的标准在哪里?消费者的购买欲在哪里?

【赵凌云】这就是例外公司主刀陶瓷零售体系改革的关键点之一,将此前配套产品通过对当下和未?#29943;?#27963;需求的自主设计,批量定制生产统一配送到门店,完全达到民用标准,物美价廉。而这背后的强大推动力就是我们对趋势判定而做出的极致设计,给买家一个具有审美前瞻性生活的同时,提供价值型产品和服务。

我们概括为:整体变轻、效率提升、回归?#27809;А?#21151;能?#23545;觥?/p>

【陶瓷财经】未来的例外还有什么样的想象空间?

【赵凌云】互联网的趋势就是想象空间,我们已经在建设B2B平台,为更多?#32435;?#19994;空间提供设计、施工、监理、产品及资源配置等服务,客户通过平台预约,可以整体方案合作,亦可分拆业务执行,还可以自行在平台上与例外公司以外的资源进行对接?#28784;住?#36825;里我们继续概括为:自由科技、随心所欲、降?#25302;?#32791;。

【陶瓷财经?#21487;?#36848;这一系列方案的设计,有怎样的积极而现实的意义吗?

【赵凌云】当然,前面我们提到的成本降低、效率提升、?#23665;?#29575;增长等都实现了,这些是瓷砖零售业态?#32435;?#32423;,这些实现之后,就会波及门店员工的进化,他们对生活、对商业的理解,对工作的信心和乐趣等等,都有了明显的变化。金意陶一个城市的新店开业以后,大家都抢着去那里?#20064;啵?#26087;门店的员工开?#35745;?#24453;工作环境的变化。

未来的零售门店应该是小而美的,它的存在不是颠覆,而是改善、进化,回归商业本质:产品、空间、营销、服务共同倡导出?#27809;?#24819;要的生活。

【陶瓷财经】请您给例外一个官方定义吧!

【赵凌云】专注于商业展厅设计与施工、解决设计的美感与售卖逻辑的连通,致力于商业空间的整体解决方案,并且提供与之匹配的?#25925;盡?#38144;售逻辑的咨询培训服务,并在此基础上打造贯穿线上线下的全网络运营模式。

例外在设计规范标准,以标准达成规模,以规模撬动成本,旨在打造商业空间的名创优品,针对商业空间量身定制标准化设计、组装快装化施工、软装设计及实施、咨询服务、展具研发及生产、互联网软装O2O及商业空间专业垂直领域B2B平台模式的打造等。

我期待瓷砖零售体系能够成为宜家家居和百安居的合体!

【例外案例】

简一大理石瓷砖终端门店

金意陶瓷砖中国陶瓷城店

(文/毛国中)

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