?#19968;?#23494;码

看不见的战场:互联网营销

“我们到底要不要做电商/线上?要怎样开始才能少走弯路,少踩坑?……”这可能是近年我被同行朋友问到的最多的问题。原因是,大家?#23478;?#35782;到互联网对我们生活方式的改变,想借助网络“拓展销售?#20445;?#25110;“适应用户往线上迁移的消费习惯”。但问题是,绝大多数的传统陶企的负责人,因为缺乏对互联网版块的深入了解,所以,很多时候从一开始对互联网版块的认识就是有偏差的。换句话说就是,从一开始你的期望和要努力的方向就是错误的,那么在推进过程中自?#25442;?#19968;步错步步错,最后只能得出“水太深,都是坑”、互联网就是个伪命题、电商就是摆摆样子、作用就是做个广告等诸如此类的论调。

依诺瓷砖市场企划与网络营销总监杜琼

受邀于《陶瓷财经》,我想谈以?#24405;?#20010;话题:

1、基础设施完善必定带动渠道的变革,你在线下遇到的问题,线上?#19981;?#36935;到。

2、罗振宇说:互联网真正解决的问题不是把坏的、普通的东西卖得更好,而是让好的东西成倍、成百倍地交付。

3、并不是线上没戏,是你没戏!?#25226;?#20540;+内心共鸣”是这一代人对新产品真正认同的必?#28784;?#32032;。

4、很多时候,一家企业的成功因素,有一多半要归结于竞争对手的不作为。

5、尼采说:这个世界并不是围绕新的喧嚣发明者转动,而是围绕?#24405;?#20540;的发明者转动,旋转是悄无声息的。最伟大的世界不是最?#24615;?#30340;时候,而是我们最寂静的时刻。

 

你在线下遇到的问题,线上?#19981;?#36935;到。

首先,我们需要达成一个?#24425;丁?#37027;就是,互联网就像水和电,已经成为基础设施进入了我们生活的日常。如今,无论你是想要了解一个品牌,一款商品,还是想要去人肉一个自?#21644;?#20840;不认识的人,甚至摧毁一个品牌,互联网都是最佳捷径。正因为互联网带来的便利性,才使得淘宝、天猫、京东、唯品会这几大网购平台?#21051;?#37117;有海量的用户群体在上面逛。与此同时带来的改变是,绝大部分的新消费人?#28023;?#19981;会再盲目和无意识地随意在建材市场逛了。即便去逛,?#19981;?#25552;前在网上做些功课,或带着明确的品牌口碑和价值导向去逛。这样一来,有网络口碑力,和话题势能的品牌更容易在多维度去触达用户,为?#35834;?#30340;体验和购物的转化,提供更大的机会和信用保障。用深圳依诺代理商杨茂强的原话来说就是,“我观察过,以?#32032;?#23725;依诺店为例,如今10个客户进店,有8个会拿着?#21482;?#19978;网查我们的品牌、线上的售价?#30333;?#21512;口碑。在各方面对比完后,我们通常能转化4个左右。我们品牌在网上的优势比较明显,举个例子,有次我们去参加家博会,大部分从依诺店逛出去,说再看看别家或再多了解一下的客户,当他们在?#21482;?#19978;对各品牌做了一番搜索和对比后,大多数都会回到依诺。”所以,你说要不要重视互联网渠道的品牌塑造和各种话题及口碑的营销呢?

至于要不要上天猫或京东开一个网店,要不要做电商,这只是互联网渠道运营整体化里面的一个必要的组成部分。这就好?#32676;?#30340;两岸,一边堆满商品,一边挤满客人。而电商平台就像一座桥,正因为桥搭得好,人流通行顺畅,货物?#28784;?#20415;捷。但客人过桥后,面对琳琅满目的商品和品牌,最终会选择谁,在哪购买,就要?#20339;?#21508;自的功夫了。

于是我们得出一个非常重要的结论:你在线下遇到的问题,线上?#19981;?#36935;到。比如,在线下,你需要通过各种手段获客/引导客户进店,需要对店面和产?#26041;?#34892;各种差异化的包装和解读,对导购进行各种话术培训;通过一系列的体验和跟进过程,最终促使用户买单转化;在做销售和服务的同时,思考和践行如何促使老客户分享和转介绍……诸如此类,线下需要做的,线上全部要做。线下做的不好的品牌,线上更难,更?#20339;?#20320;的功夫。原因很简单,在线下,客户进出店的频率是很慢的,从一家店离开,到进另一家店去了解、对比,只能靠感觉和印象。逛一次街,前后进出不了太多店铺。但线上就不一样了。我们是和竞争对手同框的,而且一屏同框的就有几十个不同的品牌和产品。客户通过关键词搜索后,你的品牌会不会优先出现在第一屏?在几十个品牌推荐框里,客户会不会优先看到你?会不会优先点进去看?看完会不会产生购买冲动?在产生冲动后,进一步影响她决策的还有过去的评价体系。当人们对电商的评价体系存在质疑,不会完全信任的情况下,大部分的用户会转向外网去搜索这个品牌的其它信息。请?#22024;牛?#20154;们现在不会笨到?#25442;?#22312;网上搜索,“XX瓷砖品牌好不好?#20445;?#20197;及“瓷砖十大品牌有哪些”这类?#36127;?#31245;微有点互联网意识的品牌都会去做的问答,或者根本就不符合用户搜索逻辑的问题。

但凡是现在的新兴消费?#28023;?#22914;果他真要了解你这个牌子,都会“快速查看/浏览”一下这个品牌的相关信息,比如历史、?#24405;?#35805;题、口碑等……在扫了一眼,这个品牌的信息很丰富且正面的情况下,靠谱的感觉就会产生。注意,用户不会去深入研究你,除非你逼格很够。如果你能让人对这个品牌产生“有逼格/有趣/有意思/有想法/有态度….”等关键词的认知,那么我们品牌和用户之间的关系就上升了一个维度,不只有“信任?#20445;?#36824;有“价值观趋同”上的强关系。那么这个用户基本就走不掉了,他甚至还会在社交分享中成为你品牌的信任代理人,帮你在池子里引入更多有购买需求且价值观趋同的人。

所以说,如果你打算要做线上,不应该是只思?#23478;?#20010;要不要做电商,而是要思考你这个品牌的流量转化逻辑。比如,通过构建和输出符合年轻人喜好的“内容和价值观建立公信力?#20445;?#24110;你实现“信任代理”。通过一系列的?#24405;?#33829;销,活动及话题构建,促使用户进行“社交分享”。最?#25112;?#31435;一整套,线上线下闭环的“信用体系”。这不是品牌在线上或线下某个单一领域的考试,而是在?#20339;?#21697;牌的整体包装和运营能力,也是运营超级IP的终极游戏规则。

在这里,我想跟大家同步几个观点:

罗振宇:互联网真正解决的问题不是把坏的、普通的东西卖得更好,而是让好的东西成倍、成百倍地交付。

我很认同这个观点,如果本身你的品牌和产品无论是内在功底,还是外在形象上都跟不上时代,不具备竞争优势,那么现在去线上,你?#19981;?#38754;临一样的问题,甚至会出现更大的亏空。从某种意义上来说,电商相对于传统销售渠?#35272;?#35828;,是更高维度的营销。因为电商越发达,商户?#35797;?#36234;丰富,反而使得网上商品竞争更加激烈。跟大家在线下对用户的争抢一样,在线上,如果你的品牌不具备?#35813;?#36141;买率,又不具备“小而美”、“差异化”、“特色化”、“内容化”等特质,而你的运营团队又只懂得开直通车买?#35797;次弧?#24341;流量……做些日常维护,那么,你在线上的投入是不可能给你一个好的回馈的。顶多就是一个所谓的“广告背书作用?#20445;?#20063;就是当用户在你的线下店看的时候,你的店?#34987;?#35753;他上网搜一下,告诉用户“我们这个牌子天猫/京东上卖368一片,我这168……?#20445;?#26377;没有客户可能因此觉得划算买单?#22353;小?#20294;在未来这?#33267;?#22833;率会越来越高,这种做法很可能变成为别的商家送客户。因为用户不是?#24213;櫻?#19968;旦你通知他上网,他不可能只看你一个品牌,?#28784;?#22312;网上有对比,那么依然是在网络上有优势的品牌更容易把客户拐走。

并不是线上没戏,是你没“戏”。?#25226;?#20540;+内心共鸣”是这一代人对新产品真正认同的必?#28784;?#32032;。

互联网的本质是连?#21360;?#22914;今早已没有万能的方法论了,各种跨界打劫频繁发生。当我们还在谈风口,社交电商已经挖掘到了新零售的价值。“本地化”和“社群化”都是电商已经全面浸润消?#36873;?#24180;轻人群迅速拉动消费升级的产物。

如果你能以用户的视?#25250;此?#32771;,抓住时代的脉搏,明白当下的购物已从一件很严肃认真的事情,变得越来越好玩,,网购变得越来越“轻?#20445;?#36234;来越娱?#21482;?#22522;于好感进行?#28784;祝?#23601;好像网红天价的?#28784;?#39069;和销货能力,令很多传统行业甚至传统电商也叹为观止一样。这不仅表明时代已经翻篇了,也表示我们还有机会。哪怕你是一个新品牌,?#28784;?#20320;具备新时代的基因和特质,同时具备相应的?#26102;荊?#20320;就有可能一跃冲天,迸发出更多想象空间。

正因为看到了趋势的变化,从2016年双11依?#31561;?#19968;匹黑马跃向观众眼前,并引发广泛关注后,我们就将自己定义成一个行业的“大玩家”。紧接着2017年,我们做了一系?#34892;?#29609;法上的尝试和突破。

【例1】重要活动节点的品牌造?#21697;?#22768;:为依?#21040;?#19968;步夯实在?#30340;?#30340;江湖地位和口碑,在塑造知名度的同时引发关注和议论,推动品牌的招商。今年,我们在4.17、6.18、10.17、11.11等重要活动时间节点上,策划执行了各种活动,为依诺品牌造?#21697;?#22768;,在行业与消费者间产生了广泛关注和深远影响。吸引了229个意向客户,在网上主动联系我们想要代理?#29992;?#20381;诺,其中13个现已经代理依诺,还有近70个客户有意向,?#34892;?#36319;进洽谈。

【例2】原创音乐MUSIC的打造+推广:使依诺成为行业首例,同时也是陶瓷行?#24213;?#20855;影响力的音乐营销案例。作为陶瓷行业首家践行音乐营销的品牌,依诺瓷砖在2017年的音乐营销可谓是大放异彩!成为同行竞相?#25918;?#25928;仿的一个成功案例。6首原创音乐,不仅在网络上流传点击量过亿,还在QQ音乐、网?#33258;?#38899;乐等大众音乐平台,连续数日荣登音乐排行榜前5名。《高级业务》一时间成为陶瓷行业的一首神曲,《百炼成钢?#20998;?#20170;在《全民K歌》上仍然常有人传唱。《南庄》在引起?#30340;?#24191;泛共鸣的同时,也被南庄政府官方转发和推广……这一系列看似和瓷砖毫无关系的跨界创作和推广,使依诺品牌以更自然、更柔软、更?#34892;?#30340;方式被大众?#19988;?#21644;关联起来,并在互联网上留下了鲜明的品牌印记。试想,如果你是一个普通用户,在面对一个只有硬广的品牌,和面对一个有想法、有情怀的品牌,哪个会更有吸引力?至少,我的第一感觉就是,能作出这些事情的品牌,一定不会差。

所以,并不是线上没戏,是你压根就没想或没想好要怎样搭一台戏。外界只看到了依诺这两年的迅速?#32469;穡?#21482;看到了依诺搞事情的表象,却没有深入思考这里面是多个团队的共同协作,是一系列的思考和实施逻辑,是?#20064;?#20805;分授权的综合效应。

很多时候,一家企业的成功因素,有一多半要归结于对手的不作为。

这是我非常深刻的感受,因为早在2010年的时候我就在关注互联网和电商版块。在2011年底,我觉得瓷砖电商有机会,于是就用业余时间做了一个尝试,我创了个互联网品牌,?#23567;?#29943;砖先生?#20445;?#24191;告语是:“我们只做很棒的瓷砖!?#20445;?#24182;根据互联网人群的特性对这个品牌进行了一系列内容的塑造和包装,然后在2012年的2?#36335;?#19978;线。当时整个淘宝瓷砖类目的商家,都没有品牌的塑造和传播能力,对网络的操作?#27493;?#38480;于一些基础的推广,大多都没有搜索优化,内容营销,以及如何在网上快速找到准用户等概念。所以,即便当时我和另一个小伙伴只用晚上的时间来操作店铺,到了2012年的6月,也就是不到4个月的时间,瓷砖先生木纹砖销量就累计超5万件,稳居淘宝全网木纹砖销量冠军。到了2013年10月,瓷砖先生木纹砖销量突破18万件,连续两年保持全网木纹砖销量冠军。当瓷砖先生的淘宝店月销稳定在30几万后,我们意识到或许还可以试试进天猫。于是2013年8月,瓷砖先生的天猫旗舰店试运营上线,上线后一个多月,销售就进入天猫商城瓷砖类目前20名排行。2013年11月,上线第99天,就在全网瓷砖类目销售跃居前5名。2013年,瓷砖先生品牌成立的第二年销售额同比增长300%,直到2014年,瓷砖先生单店销售额突破800万,团队也只有10人,当时店铺的毛利是60%。

到了2015年,由于东鹏、金意陶等传统大牌进驻天猫,我们意识到,淘品牌的红利期到了尽头,接下来是实力和?#26102;?#30340;?#32469;础?#25972;个网上的推广和投入费用都会迅速上升,这里已经不适合我们这种没什么本钱的小朋友玩了。于是在2015年年底,瓷砖先生店铺果断关停。2015年年底,是瓷砖先生这个淘品牌的?#25112;幔?#20294;却是依诺这个传统品牌上线的绝佳机会。因为这个时候线上的传统品牌少且经验不足,而我一方面熟悉依诺的品牌和产品,再加上过去几年我成功操作过瓷砖先生的经验,所以这个时候由我组队干线上最合适。后来的?#29575;?#20063;表明,依诺在网络推广和电商运作中没有走一点弯路,没踩一个坑。从2016年3月,我们开始正式筹备依诺瓷砖上线的各种工作,到5?#36335;?#20381;诺天猫旗舰店正式运营。再经过5个多月的铺垫,线上线下的各种融合,以及营销部的全力支持,11月11日,依诺瓷砖以1.39亿的成绩跃居天猫瓷砖类目销售的第4名,首次与东鹏、诺贝尔、金意陶同台竞技。这确实是互联网给了我们品牌弯道超车?#26009;?#30340;机会,这件事情告诉我,当传统赛道的巨头已经形成,而你又很难超越的时候,不如想办法?#28784;?#20010;赛道,看准机会,努力成为新赛道上的那个领跑者。

所以,如果你真认准了品牌在新零售层面上的玩法趋势,并认清了互联网的价值,想在品牌和渠道的革新上烧一?#36873;?#37027;么,不管你烧哪一张,你还得烧得专注,认准了一张烧下去,争取烧红半边天,烧出个黎明。

“这个世界并不是围绕新的喧嚣发明者转动,而是围绕?#24405;?#20540;的发明者转动,旋转是悄无声息的。最伟大的世界不是最?#24615;?#30340;时候,而是我们最寂静的时刻。”

许知?#23545;?#19968;次演讲中说他很?#19981;?#23612;采说过的这句话,我也很?#19981;叮?#22312;此分享给大家。我们大多数人太?#19981;?#21927;闹,太?#19981;?#30450;从了。就像2016年双11后的很长一?#38382;?#38388;,来找我聊天的大多是“我们也想做线上,你怎么看??#20445;?#20197;及各种关于依诺“丑小鸭变天鹅”、“屌丝逆袭”的探讨和言论。等我们在天猫推直播,吸引了116万人观看,并给这些人群成功贴上依诺的喜好标签后,行?#36947;?#21448;顿时多了许多要搞直播的声音。再后来,我们推出行业首个动漫IP概念,并融?#19979;?#30011;、动漫、?#36866;隆?#22330;景、音乐进行了整体打包输出的时候,又有一些公司开始说,我也要做吉祥物,也要做漫画,也要做音乐。

举这个例子并不是想标榜自己,而是告诉大家,这个时代充斥着各?#21482;?#20250;,但给予单个品牌的窗口期却很?#28120;蕁?#29228;过这个窗口,你就打开了进入另外一个世界的大门。更?#20197;?#30340;是,当这个窗口期与品牌的专业操作素养完美结合的时候,你就能进入所谓的品牌自动势能阶段,也就是你能专享属于你自己的品牌红利。希望依诺的现象能给行业更多的启示,与同行同仁共勉。(文/杜琼)

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